千金策略
华夏时报记者 卢晓 北京报道
8月，空调行业即将进入新冷年。
回顾今年已过去的7个月，年初加大力度的“以旧换新”国补政策和今夏多地的炎热天气，刺激空调行业上半年量额双增。高温异于往年的东北市场，更在这个夏天成为渠道厂商和空调企业的角力场。
没有谁不想抓住一个存量市场中的难得增量，激烈的价格战则成为空调江湖份额和资源重新分配的最直接手段。近期整个家电行业又迎来了利好消息，7月26日，第三批690亿元的国补资金已正式下达。空调行业下半年的日子会更好么？
线上线下渠道较量
今夏东北的高温天气，点燃了空调行业2025冷年的最高潮。
但线上、线下渠道都强调东北市场成为新增量的另一面，也意味着它并不是空调行业的日常主战场。调集兵马粮草驰援东北市场的一串串企业名单和数字，比拼着渠道对空调市场的控制力。
天猫方面告诉《华夏时报》记者，今年7月以来，其已联合海尔、美的、格力、TCL、奥克斯、海信、华凌等品牌，从全国各地紧急调配10万台空调和3000名安装师傅支援东北。京东方面给出的数据则是，其已陆续从多个省份调派1000名京东空调安装师傅，并协调美的、格力、海尔、TCL、奥克斯等众多品牌，共计调派4000多名专业空调安装工人。
在中国连锁经营协会今年6月发布的“2024年中国连锁Top100”榜单中排名第三的苏宁，7月16日也宣布从多个省份抽调超过1000名资深工程师增援东北市场千金策略，但它并没有像上述两家电商平台那样列出协同的空调厂商名单。回想当年，苏宁1990年在南京宁海路上开出的第一家门店就是空调专卖店，它在家电江湖站稳脚跟，也是通过1993年与南京八大国营商场间的那场空调“血战”。
在这些微妙细节背后，线上已经成为空调行业最大的出货渠道。据奥维云网数据，今年上半年国内空调市场销量3845万台，同比增长15.6%，其中线上渠道占比约六成，同比增长约18%。
但需要提及的是，虽然线上渠道日渐占据销量大头，但包括空调在内，整个家电品类的线下渠道扩张一直没有停止。
今年618期间，京东就在北京南三环附近开出了全国规模最大的京东MALL。而对于空调厂商而言，自建渠道更是它们过往摆脱被平台钳制命脉的关键。不只格力提出今年要在线下开出3000家董明珠健康家的目标，跨界进入空调产业的小米也提出，2025年要在中国大陆净增5000家门店。
这其中的一个重要原因是，线下渠道依然占据高毛利优势。同样来自奥维云网的数据，上半年国内空调市场实现1263亿元销售额，同比增长12.4%，其中占大盘四成销量的线下渠道，销售额却占据大盘的50.3%，同比增长13.7%。
鲶鱼搅动空调市场
今年夏天，空调厂商们也在火热的东北市场积极调兵布阵。
小米7月7日率先公布，自6月24日以来，东北内蒙持续高温带动小米空调销量峰值达到去年同期的20倍，其已紧急从全国调配安装服务团队，全力保障产品配送和安装时效。
头部空调厂家在东北市场的增长速度不如低基数的小米亮眼，但给出的支援方案更为具体。格力方面告诉《华夏时报》记者，其在内销排产工作上着重保障东北市场供货，同时联合多渠道商增设200人安装团队，承诺日均安装率达95%以上，并从华南、华东抽调500多位工程师支援东北。美的方面也告诉记者，其已从广州、深圳等城市调派共计346组售后服务团队、700名服务工程师，奔赴黑龙江、吉林等地开展紧急支援。
这些数字，也是空调江湖今年上半年激烈竞争的缩影之一。
GfK中怡康数据显示，2025年上半年中国空调市场份额高度集中，美的、格力、海尔三大白电巨头的零售量合计接近市场大盘的七成，零售额占比更是高达73.6%。但新的鲶鱼已经出现：小米在今年5月的Q1财报会上提出目标：今年空调出货1000万台，并要在中国大陆公开市场成为销量第三。财报显示，2024年小米空调出货量超680万台千金策略，同比增长超50%，在已经进入存量市场的空调行业中表现亮眼。
成为行业第三，是曾经公开叫板格力的奥克斯尚未能实现的目标。据奥克斯7月16日在港股二度提交的招股书，2024年中国空调行业的市场参与者数量超过50家，按销量计，奥克斯是中国第四大空调公司，市场份额为7.3%，在它前面的三家空调厂商的市占率分别为31.5%、29.2%和13.1%，参考它列出的公司特征，这三家空调厂商分别对应格力、美的和海尔。
小米的高调目标已经引起了白电巨头们的警惕。
除了格力和小米时常“较真”外，美的集团（000333）董事长方洪波今年5月在股东大会上曾表示，小米进入家电业在战略上已输了。此外美的集团原空调事业部总裁殷必彤今年5月正式出任海信家电（000921）空气事业部总裁，负责空调等相关业务。7月30日，海信家电率先公布上半年业绩，当期其暖通空调业务营收约237亿元，同比增长4.07%，约占整体营收的48%，但27.12%的毛利率同比下降1.56%。
有空调行业人士在跟本报记者交流时表示，空调市场比较复杂，有很多变数，“海信空调单品排不到行业前三，但旗下也有科龙、日立、约克等品牌，包括长虹、奥克斯、TCL，空调企业们都会卷入这场战争来，谁都跑不了。”
国补下的激烈价格战
新老玩家的火热竞争，以及今年购买空调产品最多补贴3件的强力国补政策，让低价成为空调行业上半年的增长关键。
在这背后，由于难以撬动老江湖们长期积攒起来的品牌、生态和用户，低价和更容易突破的线上渠道一直是空调新玩家们破圈的最简单工具。但近年来忙于争夺高端市场份额的空调巨头们已经回过味来。
低价工程机市场被行业巨头重视起来。今年3月，格力电器（000651）市场总监朱磊在接受《华夏时报》记者采访时曾表示，晶弘品牌现在用于空调，主要是满足于学校、医院、宿舍等大量采购的工程机市场需求，他还提到当前工程机市场只卷价格这一个指标。而以今年7月哈尔滨工程大学公布的学生宿舍空调采购项目为例，其意图采购近一万台1P及1.5P一级能效分体挂式空调，预算金额约为1850万元，这意味着其采购的空调每台均价不超过1900元。
更多的中腰部空调厂商也被卷入价格战。今年618期间，本报记者在电商平台观察到，销售最火热的1.5匹新一级能效变频冷暖空调，美的旗下华凌空调的价格已经低于1200元，而小米同规格空调国补后的价格为1279元左右，海尔旗下统帅的同规格空调价格为1274元，科龙和TCL都低于1200元，先科则低于1000元。
GfK中国家电研究负责人王宏吉对记者表示，目前空调价格战仍在持续，尤其线上渠道竞争激烈，低端机型价格下探明显，但头部品牌通过高端化（如健康、节能功能）分化市场，避免全面价格崩塌。
据奥维云网数据，今年第30周（7.21日—7.27日）格力、美的、小米分别位列线上渠道前三名，其中格力和美的的线上品牌均价都在3200元以上，但相较今年第一周已经分别下降约10%和2%，小米空调当期2434元的线上均价相较今年第一周则下降约20%。
同期线下渠道则是另一番景象，美的、格力和小米分别位列第1、2及18名，其中格力空调4770元的品牌均价依然行业最高，但相较今年第一周下降4.5%，美的空调线下均价4128元，相较今年第一周下降5%，小米空调2088元的线下均价，相较今年第一周则下降了31%。需要提及的是，今年第30周小米空调销售额在线下市场的份额只有0.35%，而在今年第一周时它的线下份额为0.76%，排名第12。
中国家用电器商业协会秘书长张剑锋在跟记者交流时认为，小米空调的渠道基本在线上，在线下目前主要走专卖店这条路，因为它进入传统百货连锁系统的成本太高，又有格力、美的、海尔等老大哥耕耘多年，很难撬动，“渠道战才是关键，对于传统家电渠道，没有几十个点的毛利润率肯定不够。”
下半年市场走势如何
东北市场今夏的火热，能带动下半年空调市场实现什么样的走势？
一个利空因素是，东北今年夏天的高温已经逐渐减退。以哈尔滨为例，7月31日已入二伏，天气预报显示当地天气多云转晴，最高温度29度，未来40天，它的平均温度是24度。东北一度需要等待数天的空调安装也已缓解。有哈尔滨消费者告诉《华夏时报》记者，今年空调卖得确实火，不过现在安装排队的时间没那么长，大概1-2天就可以。另一位辽宁某地消费者也告诉记者，“我们家这里今天买，最晚明天就给你安上。”
产业在线分析师张青青告诉本报记者，东北天气带动当地空调销量的增长和库存的去化，但东北市场份额仅占全国的4％不到，对行业增长的拉动相对有限。王宏吉也对记者表示，今年东北等地持续酷热，短期内会刺激空调需求，尤其是北方市场的新增和更新需求。预计对国内空调市场有5%-10%的销量提振，但全年整体增长仍需看全国范围的高温覆盖及经济复苏情况。
需要提及的是，面对今年夏天包括东北在内的多地火热高温，格力、美的等空调厂商都没有回应记者是否会加码空调产能等相关问题。在这背后，空调行业依然面临库存压力。
王宏吉告诉记者，当前企业排产较去年谨慎，因去年高库存压力仍存，但高温预期下部分企业小幅增产。他认为，当前库存水平略高于往年同期，但未达警戒线。奥维云网报告也指出，自今年4月起多地国家补贴政策资金陆续到位，以及厂商积极的价格策略刺激市场，厂商普遍对618大促节点寄予厚望，大幅增加排产量，但6月初国家补贴政策因超补提前刹车，导致终端销售不及预期，截至6月底工厂库存2232万套，同比增长2.8%，渠道库存3181万套，同比增长5.1%。其还预计，在高基数（去年强政策刺激）与上半年价格战透支需求的双重挤压下，预计今年下半年国内空调市场销量下滑约5.6%，销售额下降7.4%。
而对于下半年的空调市场走势，张青青也对记者分析道，“目前来看华东、华中、华南等主要市场表现还是相对低迷，但由于近两年高温天气持续时间更久千金策略，今年闰六月，可能热得相对较晚，不排除８、９月份可能迎来爆发性增长。全年国内市场预计将维持小幅增长，下半年在同期高基数下仍然面临较大增长压力。出口市场受到海外库存高企的影响，预计下半年将是下行趋势，全年可能会小幅回调。”
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